микросреда компания

Маркетинг микросреда компания акционерная стоимость Бизнес-план Маркетинг Управление Инвестиции Промоушен HR IT " title="искать" onclick="javascript:dosearch()"> Маркетинговые исследования Стратегический маркетинг Маркетинг-микс Управление маркетингом микросреда компания продажами Книги о маркетинге Маркетинговые услуги О проекте Форум Стратегический маркетинг :: Маркетинг микросреда компания акционерная стоимостьМаркетинг микросреда компания акционерная стоимостьВ последние годы задача повышения акционерной стоимости рассматривается как основная руководителями все большего числа крупных компаний. В предлагаемой вашему вниманию книге вы познакомитесь как с теоретическими доводами, так микросреда компания с эмпирическими свидетельствами в пользу выбора направленных на создание акционерной стоимости стратегий. Из приводимых нами примеров с очевидностью следует микросреда компания вывод о том, что такого рода стратегии микросреда компания маркетинговая деятельность не являются взаимоисключающими. ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ Причина иллюзии конфликта между ними состоит в том, что менеджеры нередко смешивают понятия максимизации акционерной стоимости микросреда компания всемерного увеличения прибыльности. Но это принципиально различные понятия. Максимизация прибыльности носит краткосрочный характер микросреда компания неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентоспособность компании. Она предполагает сокращение затрат микросреда компания избавление от части имущества, что позволяет быстро добиться роста доходов. В силу отрицания новых рыночных возможностей микросреда компания отказа от инвестиций такие стратегии приводят не к повышению, микросреда компания к снижению экономической эффективности. Иное дело - стратегии, нацеленные на максимизацию акционерной стоимости. Они направлены на определение возможностей роста микросреда компания завоевание конкурентных преимуществ. В них нет места разрушающим активы микросреда компания не способным капитализировать стержневые способности компании краткосрочным программам. Изучив эту главу, вы сможете: * Идентифицировать возникающие перед менеджерами новые маркетинговые проблемы. * Охарактеризовать роль микросреда компания значение акционерной стоимости. * Определить причины ослабления влияния менеджеров по маркетингу в высших эшелонах корпоративной власти. * Обосновать тезис о том, что маркетинг является подструктурой анализа акционерной стоимости. * Определить, какие изменения позволят приблизить маркетинг к высшему руководству компаний. Следующий раздел будет посвящен потрясающим задачам микросреда компания проблемам, которые возникают перед менеджментом компаний в век информации: глобальные рынки, изменение отраслевых структур, информационная революция микросреда компания повышение ожиданий потребителей. Мы покажем, какое глубокое воздействие эти явления оказывают на стратегии микросреда компания организацию всех без исключения фирм. Затем мы обсудим концепцию акционерной стоимости микросреда компания отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке как показатели успеха деятельности компании. Одна из основных проблем маркетинга заключается в том, что вне концепции создания финансовой стоимости вклад менеджеров по маркетингу в принятие управленческих решений ограничен. В то же время развитие компании в соответствии с маркетинговыми принципами является основой основ создания стоимости. Без эффективного маркетинга концепция акционерной стоимости превращается в не более чем очередной деструктивный прием, побуждающий менеджмент компаний к рационализации микросреда компания получению краткосрочных прибылей. Маркетинг, ориентированный на стоимость, - это новый подход, внедряющий маркетинг непосредственно в процесс создания микросреда компания повышения акционерной стоимости. МЕНЕДЖМЕНТ В XXI ВЕКЕ Характерное для наших дней стремление к повышению эффективности менеджмента объясняется происходящими в глобальной рыночной среде радикальными переменами. Конкурентный капитализм имеет дарвинистскую природу: компании преуспевают тогда, когда удовлетворяют желания потребителей более эффективно, чем их конкуренты. Корпоративная прибыльность в первую очередь зависит от способности компании предложить такие товары микросреда компания услуги, за которые покупатель с готовностью заплатит назначенные цены. Но потребительский выбор является функцией рыночной среды. То, что сегодня является привлекательным компьютером, розничным магазином или банковской услугой, завтра может уже не быть таковым. Технологические изменения, новые конкуренты, трансформации потребностей делают вчерашние решения устаревшими микросреда компания открывают перспективы для новых подходов. В результате большинство компаний не отличается продолжительностью жизни. По расчетам А. Де Геуса, ее величина значительно меньше 20 лет. Период же, в течение которого успешная фирма способна поддерживать прибыльное конкурентное преимущество, обычно микросреда компания того короче. Как правило, любые инновации в товарах, услугах или процессах быстро воспроизводятся конкурентами микросреда компания сверхприбыли делятся между многочисленными рыночными соперниками. Даже в том случае, если рост компании продолжается, ее реальная прибыльность в большинстве случаев снижается. Исследования показывают, что средняя компания не способна поддерживать доходность выше стоимости капитала в течение более чем 7-8 лет. Хотя период, в течение которого средняя компания "наслаждается жизнью", относительно короток, некоторым организациям удается добиться существенно более высоких результатов, поддерживать экономический рост в течение длительных периодов времени (корпорации General Electric, Coca-Cola, Merck, BP-Amoco микросреда компания Shell). Но микросреда компания выдающимся компаниям приходится несладко в периоды фундаментальных изменений во внешней среде. Лишь немногие лидеры обладают проницательностью, смелостью или способностями, чтобы повернуть принесшие им успех стратегии, системы микросреда компания организацию на 180 °. ПЕРЕМЕНЫ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ Влияющие на деятельность фирм изменения во внешней среде можно разделить на две группы: макро- микросреда компания микроперемены. Изменения в макросреде определяются внешними силами, которые воздействуют сразу на все рынки. К ним относятся крупные экономические, демографические, политические, технологические микросреда компания культурные сдвиги. Под переменами в микросреде понимают специфические события, влияющие на отрасль, в которой оперирует фирма: изменения в потребностях микросреда компания поведении ее покупателей, конкурентов или поставщиков. Микроизменения отражают воздействие перемен на макроуровне на конкретную отрасль. Сегодня в макросреде наблюдаются уникальные исторические перемены, вносящие фундаментальные коррективы в деловой микросреда компания социальный "ландшафты". Им присваивают самые разные имена, включая такие, как "постиндустриальное общество", "глобальная деревня", "третья волна" и, пожалуй, самое точное: "информационная эра". Социологи выделяют три периода экономического развития западного мира: сельскохозяйственную эпоху, которая длилась приблизительно с восьмого тысячелетия до нашей эры до середины XVIII в., индустриальную эпоху, в которой человечество пребывало до конца XX в., и, наконец, то, что мы назвали информационной эрой (началась в 1960-х гг. микросреда компания продлится еще не одно десятилетие). Эти даты, конечно, приблизительны микросреда компания накладываются друг на друга. Первоначально, в сельскохозяйственную эпоху, основой любого благосостояния был физический труд. Промышленная революция означала замену мускульного труда машинным, когда основными центрами производства стали фабрики, что привело к гигантскому росту производительности как в аграрном, так микросреда компания в индустриальном секторе. Если сельскохозяйственная эпоха длилась примерно десять тысяч лет, то индустриальная заняла всего лишь два столетия, микросреда компания в 1960-х гг. начался расцвет новой, информационной эры. Показатели занятости в промышленном производстве постепенно сокращались; во всех развитых странах новым направлением роста стала сфера услуг. "Голубые воротнички" - рабочие, управлявшие станками на переполненных людьми заводах микросреда компания фабриках, - все активнее вытесняются "белыми", т. е. применяющими компьютеры микросреда компания научные знания микросреда компания работающими с использованием информационных сетей в офисных условиях индивидами или небольшими командами. В настоящее время основным источником повышения производительности труда микросреда компания конкурентоспособности являются пришедшие на смену фабрикам микросреда компания машинам информационные технологии. Периоды перехода от одной эпохи к другой не отличались спокойствием. В последние десятилетия XX в. наблюдался период турбулентности, ознаменовавший рождение новой, информационной, эры микросреда компания окончание индустриальной эпохи. Именно в это время отмечалось рекордное число слияний микросреда компания поглощений компаний, коллапс коммунизма в бывшем СССР микросреда компания странах социалистического лагеря, экономические кризисы в Юго-Восточной Азии. Все эти явления сигнализируют о вытеснении на "обочину" магистрального пути развития отраслей микросреда компания общественных организаций второй волны. В частности, в ней можно выделить четыре требующих фундаментальной стратегической микросреда компания организационной реакции со стороны менеджмента аспекта: Глобализация рынков. 1. Изменение отраслевых структур. 2. Информационная революция. 3. Повышение ожиданий покупателей. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ В начале информационной эпохи происходят решительные подвижки в сторону глобальных рынков микросреда компания конкуренции. Перечень отраслей, в которых фирмы, не способные к глобальной деятельности микросреда компания не имеющие соответствующих маркетинговых способностей, выбывают из игры, полнится день ото дня. Заключение Генерального соглашения по таможенным тарифам микросреда компания торговле (ГАТТ) микросреда компания последовавшее за ним образование Всемирной торговой организации (ВТО) привели к снижению торговых барьеров между странами микросреда компания открытию доступа к рынкам. Основным стимулом к либерализации торговли является опыт. Правительства многих стран, порой ценой болезненных ошибок, осознали, что защита внутренних производителей микросреда компания рынков от иностранных конкурентов не дает желаемых результатов, микросреда компания ведет к росту инфляции, замедлению темпов экономического роста, снижению эффективности отечественных компаний, отсутствию у них необходимых для международной конкурентной борьбы предпринимательских навыков. К числу других стимулов к глобализации рынков микросреда компания конкуренции относятся ускорение микросреда компания удешевление транспортных перевозок микросреда компания непрерывное совершенствование телекоммуникаций, сделавшее глобальное общение дешевым, простым микросреда компания эффективным. Наконец, произошло значительное снижение высоты барьеров, препятствовавших участию компаний во всемирной торговле. Сегодня компания, открывшая свой сайт в Интернете, получает возможность продавать товары покупателям с другого конца света с такой же легкостью, как микросреда компания потребителям, живущим в соседнем квартале. Как следствие появились новые транснациональные компании, вся организация которых устроена так, чтобы использовать максимум возможностей глобального рынка микросреда компания свести к минимуму издержки его обслуживания. Такие компании, как Microsoft, General Electric, Merck, IBM микросреда компания McDonald's, предлагают свои товары микросреда компания услуги на всех основных рынках. Их цепочки поставок в равной степени глобальны, материалы микросреда компания комплектующие поступают из наиболее дешевых источников, сборка микросреда компания логистика организованы в наиболее выгодных с точки зрения издержек регионах, микросреда компания исследования микросреда компания разработки сконцентрированы там, где необходимые для этого знания наиболее доступны. В большинстве секторов экономики малые, ориентированные на внутренний рынок фирмы не способны воспользоваться эффектом масштаба, что позволило бы им добиться повышения конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. В транснациональных же компаниях он заключается не столько в экономии производственных затрат, сколько в получении дополнительной информации микросреда компания знаний. Успех новых, сфокусированных транснациональных организаций (Intel, AOL, Cisco) основан на том, что они могут позволить себе направить значительные средства на исследования микросреда компания разработки, на продвижение торговых марок, на развитие информационных технологий микросреда компания маркетинга. Определив новые возможности, они выделяют ресурсы, необходимые для завоевания рынков микросреда компания получения прибыли. ИЗМЕНЕНИЕ ОТРАСЛЕВЫХ СТРУКТУР Информационная эра изменяет природу возможностей получения прибыли компаниями. Многие рынки, когда-то бывшие "сердцем" экономики, уже не привлекают западные фирмы. Появляются новые рынки, обладающие громадным потенциалом получения прибыли для способных быстро микросреда компания решительно действовать компаний. Производственные отрасли разделились на два типа. К одному из них относятся традиционные направления (текстильная, угледобывающая, сталелитейная, автомобильная микросреда компания химическая отрасли), для которых характерны относительно высокая трудоемкость микросреда компания активное использование сырья. Они стремительно перемещаются в развивающиеся страны, в которых микросреда компания то микросреда компания другое стоит сравнительно дешево. В большинстве своем такие отрасли страдают от проблемы избыточных производственных мощностей, потому что в стремлении завоевать свою долю рынка страны, конкуренты вели агрессивную инвестиционную политику. Результатом становится падение цен микросреда компания очень низкая норма возврата инвестиций. Ко второму типу относятся отрасли, основанные на информации микросреда компания знаниях (фармацевтическая, коммуникационная, электронная микросреда компания компьютерная, аэрокосмическая микросреда компания биотехнологическая). Здесь расходы на заработную плату, как правило, не превышают 5% от общего объема затрат. Большинство расходов так или иначе связано с получением информации: исследованиями, дизайном, разработками, тестированием, маркетингом, обслуживанием покупателей микросреда компания технической поддержкой. Здесь-то микросреда компания скрываются возможности для роста микросреда компания получения прибыли. В противовес распространенному мнению в большинстве стран Запада выпуск продукции за последние десятилетия не снизился. В действительности произошла смена приоритетов, когда наукоемкие, основанные на использовании информации отрасли оттеснили на второй план отрасли, отличавшиеся высокой интенсивностью труда, что выразилось в резком сокращении занятости населения на производственных предприятиях. Особенно это касается операторов всевозможных станков микросреда компания оборудования, поскольку основная масса такого рода операций была автоматизирована или переведена в развивающиеся страны. Но снижению занятости в целом помешало быстрое развитие сферы услуг. В последние десятилетия объем выпуска этого сектора возрастает в два раза быстрее, чем в промышленности. В развитых странах на сферу услуг приходится две трети всего национального продукта. По мере повышения уровня жизни потребители расходуют на приобретение услуг больше денежных средств, чем на покупку товаров. Здравоохранение, образование, туризм, финансовые услуги, развлечения, рестораны, - все это быстро растущие рынки. Информационные технологии также во многом являются услугами. Еще одна причина развития этого процесса заключается в том, что продукция новых, основанных на информации отраслей производства все активнее распространяется в форме услуг. Например, фармацевтические компании или книжные издательства вместо того, чтобы экспортировать лекарства или книги, выдают лицензии на право их производства. В будущем многие продукты, такие как музыкальные записи микросреда компания новости, можно будет получить из Интернета, микросреда компания не приобретать в форме материальных товаров (компакт-дисков, например). ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕВОЛЮЦИЯ Стремительные изменения в науке микросреда компания технологиях обусловливают радикальные трансформации многих отраслей. Но наиболее драматичные микросреда компания имеющие большие перспективы перемены связаны с революцией в информационных технологиях. Они начались с появлением первых мейнфреймов микросреда компания персональных компьютеров в 1960-1970-х гг., но полностью проявились лишь через два десятилетия, когда началось повальное увлечение Интернетом. К 2001 г., всего через десять лет с момента появления "Всемирной паутины", в обществе микросреда компания бизнесе произошли коренные изменения: число людей, которые имеют возможность общаться между собой дома микросреда компания на работе с помощью электронных средств практически с нулевыми затратами, используя универсальные, открытые стандарты, достигло "критической массы" (свыше 200 млн человек). Интернет вкупе с появляющимися широкополосными сотовыми сетями предоставляет небывалые возможности для организации связи, самым решительным образом затрагивающие все аспекты бизнеса. Во-первых, изменяется внутренняя цепочка создания ценности - способы организации разработок, производства, реализации, доставки микросреда компания поддержки компаниями товаров микросреда компания услуг. В прошлом в основе организации лежали принципы иерархии микросреда компания бюрократии, поскольку информация стоила дорого, ее получение было долгим микросреда компания сложным. Сегодня, с появлением интранет - компьютерных сетей, непрерывно микросреда компания без особых затрат соединяющих работников компаний для обмена информацией, потребность в иерархическом распределении функций элиминируется. На смену ей приходят межфункциональные команды микросреда компания неформальная работа в сети, что, в свою очередь, способствует развитию более плоских микросреда компания экономически выгодных организационных структур, ускорению реакции микросреда компания лучшему обслуживанию покупателей. Во-вторых, информационная революция изменяет характер отношений компаний-покупателей микросреда компания поставщиков. Там, где важны партнерства, информационные технологии могут сделать их гораздо теснее. Экстранет - объединение локальных сетей компаний друг с другом - является средством полной интеграции продавца микросреда компания покупателя, создания виртуального бизнеса. Типичным примером здесь является компания Levi, производитель джинсовой одежды. Через Интернет она непрерывно получает информацию о том, какие размеры микросреда компания модели реализуют ее крупнейшие продавцы. Далее происходит электронный заказ на немедленную доставку нужных тканей ее поставщику, компании Milliken, которая, в свою очередь, заказывает волокно на заводах корпорации Du Pont. Таким образом партнеры избегают лишних затрат в цепочке поставок, минимизируют объемы запасов микросреда компания имеют оперативную информацию, позволяющую быстро отреагировать на изменения в конечном спросе. С другой стороны, в ситуациях, когда основным фактором закупок является цена, микросреда компания не партнерские отношения, новые способы получения информации подрывают отношения поставщиков микросреда компания потребителей. Например, многие покупатели комплектующих изделий выставляют свои требования на досках объявлений в Интернете микросреда компания готовы рассмотреть предложения любых поставщиков. Информационная революция позволяет компаниям-потребителям получить дополнительные данные микросреда компания резко снизить издержки переключения. В целом рыночная власть потребителей значительно возросла. Наконец, информационная революция оказывает воздействие на природу маркетинга микросреда компания маркетинга-микс (см. "Традиционный маркетинг микросреда компания информационная революция"). Традиционно покупатели выбирают необходимые им товары исходя из качества предлагаемой продукции микросреда компания информации, которую им предоставляют поставщики. Например, процветание таких компаний розничной торговли, как Toys "R" Us микросреда компания PC World, во многом обусловлено тем, что они сумели предложить покупателям более широкий выбор товаров. Но микросреда компания таким формам торговли угрожают системы поиска в Интернете, с помощью которых пользователь оказывается перед лицом гораздо более широкого выбора, чем где-либо. К их числу относятся специализированные службы от Microsoft, Yahoo! микросреда компания AOL, помогающие покупателям в поиске информации. Другие компании пошли в использовании электронных коммуникаций еще дальше. Среди наиболее успешных проектов конца 1990-х гг. выделяется Amazon.com, которая всего за четыре года превратилась в крупнейшее в мире предприятие по торговле книжной продукцией, в компанию стоимостью в $30 млрд, продающую свои товары по всему миру с помощью Интернета. На многих рынках применение информационных технологий позволяет значительно сократить число звеньев в посреднических цепочках (беспосредничество - отказ от агентов между поставщиками микросреда компания потребителями). Покупатели обнаруживают, что больше не нуждаются в розничных торговцах, посредниках микросреда компания брокерах; они могут дешевле микросреда компания удобнее совершить покупку напрямую у производителя по телефону или через Интернет. Используя это стратегическое окно, такие компании, как Dell (компьютеры) микросреда компания Direct Line (страхование), быстро добились лидерства на своих рынках. Когда продавец работает напрямую с конечными потребителями, у него появляется возможность создавать базы знаний о желаниях микросреда компания поведении отдельных покупателей. Далее, подстраивая под них свои сообщения микросреда компания даже продукты, продавец добивается повышения ценности рыночных предложений. Таким образом, информационная революция постепенно изменяет характер маркетинга, стимулируя движение от массовых коммуникаций микросреда компания стандартизированных марок к индивидуальному, один на один, маркетингу. Воспользовавшиеся ее достижениями фирмы получают возможность получить более высокие прибыли, добиться повышения лояльности микросреда компания увеличения расходов потребителей на приобретение товаров. Происходящие перемены обусловливают превращение маркетинговых активов многих традиционных лидеров рынков в пассивы. Сети банковских отделений, многие магазины на центральных улицах городов микросреда компания опытные торговые работники - их будущее становится все более неопределенным по мере того, как потребители приобщаются к электронным средствам коммуникаций. Происходящие во внешней среде изменения отражаются микросреда компания на деятельности фондовых бирж. Акции пионеров информационного века, таких Интернет-компаний, как Yahoo!, Excite микросреда компания AOL, представляются инвесторам значительно более привлекательными, чем ценные бумаги гигантов индустриальной эпохи General Motors, Boeing, Xerox микросреда компания ICI. ПОВЫШЕНИЕ ОЖИДАНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ Наступление информационной эры сопровождалось заметным повышением покупательских ожиданий относительно качества, конкурентных цен, лучшего микросреда компания более быстрого сервиса. Основными факторами повышения ожиданий являются глобализация конкуренции микросреда компания отказ государства от регулирования рынков. Как только для агрессивных международных конкурентов открылись внутренние рынки различных стран, компании с недостаточной ориентацией на потребителя или имевшие неэффективные структуры издержек быстро оказались в бедственном положении. Волна японских экспортеров 1960-х гг. - Sony, Toyota микросреда компания Matsushita - продемонстрировала западным фирмам новые стандарты качества, соблюдение которых стало условием выживания. Реальное воздействие на повышение стандартов оказали такие концепции, как кайзен (непрерывные постепенные улучшения), управление тотальным качеством (Total Quality Management, TQM) микросреда компания схемы сертификации, такие как американская Baldridge Awards микросреда компания европейская ISO 9000. В 1970-1980-х гг. во все большем числе отраслей наблюдался избыток производственных мощностей (автомобилестроение, металлургическая микросреда компания химическая промышленность, производство электробытовых товаров, сельское хозяйство, банковское дело), что в условиях гиперконкурентных рынков привело к еще большему смещению приоритетов в пользу привлечения покупателей. Наконец, взрывное развитие информационных технологий дало менеджерам новые инструменты для повышения качества обслуживания (средства постоянного мониторинга потребностей покупателей, оптимизации внутренних процессов микросреда компания цепочек поставок), что позволяет производить товары микросреда компания услуги не только удовлетворяющие, но микросреда компания превосходящие ожидания потребителей. Первоначальной реакцией на лучшее соответствие потребностям покупателей было сегментирование рынков. Чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, компании выпускали на рынок расширенные товарные линии. Так, компания Nike предлагала покупателям кроссовки 347 типов, микросреда компания Procter &Gamble-207 марок микросреда компания упаковок стиральных порошков, United Distillers представила 9 линейных расширений своей марки виски "Johnnie Walker", компании кредитных карточек - зеленые, синие, золотые микросреда компания платиновые карточки, отличавшиеся друг от друга лишь в деталях, микросреда компания т. д. Средства массовой информации также стали более сегментированными: на смену рассчитанным на массового читателя газетам микросреда компания журналам пришли специализированные, узконаправленные. Появление цифровых технологий способствовало стремительному развитию радио- микросреда компания телевизионных каналов. Проблема сегментирования заключалась в том, что процесс этот стоил дорого, микросреда компания эффективность имел ограниченную. Больше вариаций продукта - больше затрат, спиралеобразное повышение объемов запасов ведет к снижению прибылей микросреда компания показателей оборота фондов. К 2000 г. информационная революция начала предлагать новую альтернативу: массовую кастомизацию (изготовление на заказ). С помощью современных высоких коммуникационных технологий микросреда компания производственных систем микросреда компания масс-медиа, микросреда компания товары могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей - делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные или электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей микросреда компания предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг создает возможность для диалога, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет покупатель. Корпорация Dell Computer микросреда компания другие компании продемонстрировали возможности прямого маркетинга в организации системы поставок быстрого реагирования, когда собранные на заказ продукты доставляются покупателям в течение 48 часов после поступления заказа. Для покупателя такой способ работы означает точное соответствие товара его индивидуальным запросам, для поставщика - более высокую прибыль микросреда компания снижение потребностей в инвестициях. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ВЫВОДЫ Сегодня успешная деятельность компании определяется тем, в какой степени ей удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде. Это она определяет выбор потребителями товаров микросреда компания услуг. Это она определяет технологии, с помощью которых фирмы выпускают товары микросреда компания услуги. Под стратегией мы понимаем всеобщий план компании по использованию ресурсов для создания конкурентного преимущества на избранных рынках. Организация связана со способностями фирмы микросреда компания принятыми в ней способами руководства, координации микросреда компания мотивации персонала для исполнения стратегии. Изменения в современной рыночной среде настолько значительны, что они требуют радикальных стратегических микросреда компания организационных перемен практически от всех компаний. Прошли те дни, когда менеджеры могли придерживаться испытанных временем формул и, используя их, обеспечивать рост микросреда компания процветание компании. Глобализация, новые отраслевые структуры, быстрая смена технологий микросреда компания новые ожидания покупателей разрушают вчерашние рынки, одновременно создавая феноменальные возможности для тех, кто способен к быстрым микросреда компания решительным шагам для извлечения выгоды в новых условиях. Менеджмент современных компаний должен найти ответы на пять основных вопросов: 1. Стратегия участия. 2. Стратегия маркетинга. 3. Операционная стратегия. 4. Глобальная стратегия. 5. Организационные императивы. СТРАТЕГИЯ УЧАСТИЯ Параллельно трансформации внешней среды изменяются микросреда компания возможности прибыльного развития. Потенциал некоторых рынков уменьшается, микросреда компания компания вынуждена оставить их, другие, напротив, предлагают великолепные возможности микросреда компания требуют увеличения инвестиций, инноваторских стратегий микросреда компания новых организаций. Менеджмент должен принять решение о том, на каких рынках будет оперировать компания. Для этого необходимо объективно оценить, во-первых, привлекательность рынков, на которых уже действует компания. Поскольку интенсивность конкуренции микросреда компания ценовое давление со стороны покупателей различны, некоторые рынки станут гораздо более прибыльными, чем остальные.В целом наиболее привлекательные возможности создаются в сфере услуг (развлечения, образование, Интернет, производство программных продуктов, мобильные телекоммуникации). Вероятность того, что другие рынки обеспечат акционерам должный возврат вложенных средств, чрезвычайно мала. В последнюю по привлекательности категорию попадают многие из старых отраслей с высокой трудо- микросреда компания материалоемкостью: текстильная промышленность, сталелитейное производство, химическая промышленность. Во-вторых, необходимо оценить конкурентный потенциал рынков. Если компания не обладает отличительными преимуществами, будь то низкий уровень издержек или превосходный продукт, микросреда компания не имеет возможности получать ценовые премии, получение целевой прибыли проблематично. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА Информационная революция делает маркетинговые стратегии многих традиционных лидеров отраслей устаревшими. Она разрушает барьеры на входе микросреда компания трансформирует структуры отраслей. Кому нужна сеть отделений, если клиентам проще совершать банковские операции через Интернет? Кому нужны розничные торговцы микросреда компания дистрибьюторы, когда товары продаются потребителям напрямую? Каждый аспект маркетинговой деятельности нуждается в обновлении. Набор групп покупателей микросреда компания товар-микс требуют стратегической переоценки. Информационная революция только повышает потребность в фокусировании усилий фирмы. Многие компании имеют достаточно покупателей, которые не нуждаются в долгосрочных отношениях. Нередко они предлагают потребителям слишком широкий набор продуктов, связанных друг с другом классической логикой "все покупки за один визит". Но новые возможности доступа к информации приводят к обесцениванию возможности приобретения покупателями всего необходимого в "одном магазине". Фокусируя свою деятельность на одном продукте или группе потребителей, специализированные компании предлагают более низкие цены микросреда компания высокое качество сервиса. Необходимо внесение коррективов микросреда компания в ценовые стратегии. Такие факторы, как глобализация рынков, введение новой валюты евро микросреда компания информационные технологии, способствуют ценовой прозрачности. Компании, которые предлагают потребителям товары микросреда компания услуги, отличающиеся низкими ценностями, обречены на ускоряющееся "сжатие" принадлежавших им долей рынков. Наиболее сильное воздействие оказывает информационная революция на стратегии продвижение микросреда компания распределения. Все чаще первым "портом", в который заходит потенциальный покупатель в поисках информации, микросреда компания также критически важным источником знаний о самих потребителях становится Web-сайт компании. Таким образом Интернет позволяет компаниям отказаться от посредников микросреда компания работать с потребителями напрямую. ОПЕРАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ Условием внедрения новых маркетинговых стратегий является разработка компанией адекватной операционной стратегии. Для этого необходимо построить такую цепочку поставок, которая обеспечит производство нужных товаров микросреда компания услуг микросреда компания предоставление их по нужным ценам, в нужное время микросреда компания в нужных местах. В условиях глобальной конкуренции микросреда компания повышения ожиданий покупателей такая стратегия обычно означает низкие цены на товары, быструю их доставку, надежность, качество микросреда компания современные технологии. Для удовлетворения этих требований ведущие компании переходят к новой, основанной на координации микросреда компания фокусировании, модели бизнеса, которую мы называем моделью прямого бизнеса. Новая модель предполагает радикальные изменения направленных вниз микросреда компания вверх "по течению" взаимодействий компании. К примеру, модель "вниз по течению" предполагает отказ от услуг дилеров, прямые продажи микросреда компания производство под заказ. Большинство коммуникаций осуществляется по телефону микросреда компания через Интернет. Прямые продажи имеют неоспоримое преимущество, так как фирма получает возможность контролировать отношения с покупателями. Полученная от клиентов информация позволяет фирме создавать добавленную стоимость микросреда компания развивать лояльность потребителей за счет точной подстройки предложений микросреда компания коммуникаций под их требования. Информация также поднимает фирму на определенную высоту над ее поставщиками, поскольку это она владеет маркой микросреда компания поддерживает отношения с целевой аудиторией потребителей. Фирмы, придерживающиеся модели прямого бизнеса, добиваются сокращения издержек распределения, уменьшения товарных запасов микросреда компания снижения рисков, более точно прогнозируют спрос на товары микросреда компания услуги. "Вниз по течению" фирмы все более тесно кооперируются с поставщиками. Производство микросреда компания логистика передаются тщательно отобранному кругу партнеров, которые осуществляют электронные коммуникации с компанией микросреда компания рассматриваются ею как внутренние отделы. На смену вертикальной интеграции, когда контроль микросреда компания координация осуществляются исходя из прав собственности, приходит виртуальная интеграция: координация микросреда компания контроль посредством информации. Данная практика не требует значительных средств для поддержания быстрого роста, сводит к минимуму финансовые риски микросреда компания максимизирует гибкость. Одновременно менеджмент получает возможность сконцентрировать внимание на том, что сегодня является наиболее ценным, т. е. на предоставлении покупателям нужных им решений микросреда компания систем. Благодаря фокусированию на потребностях покупателей, партнерству с поставщиками, массовому производству на заказ микросреда компания производству по системе "точно вовремя" модель прямого бизнеса создает истинную стоимость. ГЛОБАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ Сегодня, когда миром правят коммуникации, в глобальной стратегии нуждается каждая компания. Глобализация отраслей идет семимильными шагами, микросреда компания те, кто не является хотя бы участником этого процесса, обречены на "вымирание". Первоначально тенденция к глобализации развивалась в производственных отраслях, микросреда компания сегодня она распространилась на сферу услуг. Примером тому служит ряд проиcшедших в 1990-х гг. мегаслияний бухгалтерских микросреда компания аудиторских компаний, компаний финансовых услуг микросреда компания рекламных агентств, в результате чего в этих отраслях образовалось небольшое число гигантских глобальных групп. Региональные микросреда компания глобальные группировки появляются микросреда компания в телекоммуникациях, банковском деле, производственном обслуживании микросреда компания многих других областях. На рынках товаров промышленного назначения, которые обслуживают большинство компаний, тенденция к глобализации поддерживается оперирующими по всему миру потребителями. Корпорациям Procter & Gamble микросреда компания IBM необходимы такие поставщики микросреда компания бизнес-партнеры, которые обеспечивают их собственные глобальные операции. Глобальные игроки также получают возможность разделять затраты микросреда компания инвестиции в исследования, разработки микросреда компания технологии. Наконец, зависимость от рынка всего одной страны делает современную фирму чрезвычайно уязвимой. Со стратегической точки зрения она находится в слабой позиции, которая не позволяет контратаковать вторгшегося на ее рынок сильного глобального игрока, способного субсидировать вход из прибылей, полученных в других регионах. Как микросреда компания в большинстве сфер бизнеса, большими преимуществами в глобальной стратегии являются скорость микросреда компания решительность действий. Чем дольше менеджмент компании игнорирует необходимость глобальной стратегии, тем сильнее сужается круг его возможностей, тем выше цена, которую придется заплатить фирме. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ИМПЕРАТИВЫ Для внедрения новых стратегий необходимы новые организации. Чем отличаются организации информационного века? Во-первых, это другие работники. На смену обычным рабочим приходят высококвалифицированные профессионалы. Все большую часть персонала составляют женщины, микросреда компания также сотрудники, занятые неполный рабочий день. Наличие знаний делает их менее зависимыми от компании микросреда компания более мобильными. Для мотивации необходимы иные, отличные от тех, которые использовались еще не так давно, условия труда микросреда компания стимулы. Во-вторых, информационные микросреда компания коммуникационные технологии позволяют работникам одной фирмы более эффективно контактировать между собой микросреда компания с другими участниками цепочки поставок. Наконец, появившиеся в информационном веке стратегии требуют от персонала иных действий. Еще более важной становится ориентация на потребителя, так как все большая часть работников вовлечена в обслуживание микросреда компания позаказное изготовление товаров. Приоритетные покупатели, которым необходимо гораздо более удобное микросреда компания быстрое обслуживание, требуют большей приверженности персонала, расширения полномочий сотрудников. Давление на цены микросреда компания необходимость повышения акционерной стоимости заставляет менеджмент искать новые способы повышения производительности микросреда компания более полного использования активов. Направление организационных изменений не вызывает сомнений. Одно из наиболее значительных - удаление целых уровней власти. Внедрение информационных технологий позволяет сократить ряд уровней в среднем звене управления, что сближает компанию микросреда компания покупателей, позволяет снизить затраты микросреда компания развивает способности к быстрому реагированию. Во-вторых, с развитием систем связи устраняются межфункциональные барьеры внутри фирм, что, в свою очередь, создает возможности более активного использования смешанных команд (еще один аргумент в пользу быстрой реакции микросреда компания фокуса на покупателе). Те же самые силы усиливают информационные потоки между фирмами, повышая способности фирмы до уровня ее партнеров по бизнесу. И, наконец, последнее изменение - ориентация на акционерную стоимость. Инвесторы оказывают все большее давление на менеджеров компаний, требуя от них либо повышения доходности, либо возврата денег акционерам. Итак, изменения внешней среды оказывают воздействие микросреда компания на стратегии, микросреда компания на принципы организации, микросреда компания значит, микросреда компания на способности фирмы к долгосрочному росту микросреда компания прибыльности: 1. Стратегия должна удовлетворять внешней среде. Компании сохраняют конкурентоспособность только тогда, когда выпускают товары микросреда компания предоставляют услуги, которые современные покупатели рассматривают как более ценные микросреда компания выгодные. Воспринимаемая стоимость формируется под влиянием изменяющейся макро- микросреда компания микросреды, в которой оперируют фирма микросреда компания ее потребители. 2. Успешные стратегии постепенно утрачивают свои свойства. Изменения среды обусловливают эрозию победных формул. Эффективные товары микросреда компания процессы копируются конкурентами. Изменения вкусов микросреда компания появление новых технологий делают новинки, о которых вчера писали все газеты, безнадежно устаревшими. 3. Эффективность более важна, чем производительность. Попытки сохранить привычные методы деятельности за счет радикального сокращения микросреда компания экономии расходов заканчиваются провалом. Чтобы снизить затраты микросреда компания предложить повышенную ценность по всем направлениям, необходимы инноваторские решения. В информационную эру успех определяет обновление, микросреда компания не сокращение. 4. Скорость микросреда компания решительность. Использование новой возможности первым - огромное преимущество. В отсутствие прямых соперников продемонстрировать конкурентные преимущества гораздо проще. Но просто быть первым недостаточно; инноватор должен создать критическую массу, т. е. захватить достаточно большую долю рынка. Это требует от менеджмента решительного перераспределения ресурсов с учетом новых возможностей. 5. Организационная адаптация. Создание таких динамичных, ориентированных на потребителей компаний как неотъемлемой части бизнеса третьего тысячелетия предполагает лидерство микросреда компания организационные трансформации высшего порядка. ОЦЕНКА УСПЕХА: АКЦИОНЕРНАЯ СТОИМОСТЬ Стоимость компании определяет мнение инвесторов о способности ее менеджмента к управлению в условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды. Когда компания работает на привлекательном рынке микросреда компания преследует стратегию, имеющую хорошие шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ, ее стоимость повышается (см. "Акционерная стоимость как отражение восприятия эффективных стратегий"). Привлекательный рынок вкупе с формулой успеха должны означать, что полученные фирмой доходы на инвестиции превысят стоимость капитала. В такой ситуации руководству обычно не составляет труда привлекать внешние источники финансирования, осуществлять поглощения микросреда компания развиваться. Если инвесторы считают, что компания "завязла" на малопривлекательном рынке микросреда компания не имеет преимуществ перед конкурентами, они, естественно, не спешат вкладывать в нее деньги. В итоге стоимость компании падает, что затрудняет ей задачу по привлечению ресурсов микросреда компания делает ее кандидатом на поглощение. Стоимость фирмы повышается за счет улучшения бизнеса. Но даже если показатели ее деятельности оцениваются как оптимистические, небольшие размеры делают компанию привлекательной мишенью. Для крупной компании с глобальными амбициями она может стоить больше, чем она оценивается инвесторами как самостоятельное предприятие. Хорошие компании покупаются так же часто, как микросреда компания плохие. Разница в том, что в первом случае акционеры получают большое вознаграждение в виде высокой цены, которую вынуждена заплатить компания-покупатель. Если в современной глобальной экономике менеджмент компании стремится самостоятельно распоряжаться своей судьбой, т. е. сохранять независимость, фирма должна становиться не только лучше, но микросреда компания больше. Оценка фондовым рынком ожидаемых результатов финансовой деятельности компании отражается в таком показателе, как "отношение рыночной цены (акции) к ее бухгалтерской оценке (по сумме активов за вычетом обязательств)". Создание акционерной стоимости означает, что рыночная стоимость акций превышает их бухгалтерскую оценку. Определяющим фактором рыночной стоимости является умение руководства фирмы использовать выгодные инвестиционные возможности. Размер компании можно определить по балансовой стоимости ее акций, т. е. по бухгалтерской оценке ее капитала. Рыночная капитализация есть не что иное, как функция этих двух факторов. Например, если отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке равно 3, микросреда компания балансовая стоимость - Ј10 млрд, рыночная капитализация компании составляет Ј30 млрд. Консалтинговая фирма McKinsey предлагает разделение компаний на четыре группы: 1. Уязвимые. Компании, использующие относительно небольшой финансовый капитал микросреда компания генерирующие относительно низкие доходы, являются уязвимыми перед лицом возможных поглощений (фирмы A микросреда компания B). Как правило, это компании, работающие в зрелых, малопривлекательных отраслях, ориентирующиеся исключительно на внутренний рынок. Их захватывают более крупные конкуренты, способные увеличить отдачу имеющихся фондов. Если их менеджмент озабочен собственным будущим, такие компании должны либо добиться резкого повышения показателей деятельности в существующем бизнесе, либо отказаться от него микросреда компания переместить капитал в более привлекательные отрасли. 2. Полный контроль. На другом полюсе находятся компании наподобие C микросреда компания D, крупная капитальная база которых позволяет генерировать высокие доходы (корпорации Merck, Intel, General Electric). В большинстве случаев эти фирмы работают на привлекательных рынках, ведут глобальную конкуренцию микросреда компания обладают конкурентными преимуществами, в силу чего их акции котируются весьма высоко. Разнородная структура позволяет им приобретать компании-соперницы микросреда компания защищает их самих от недружественного поглощения. Задача таких компаний состоит в защите имеющихся позиций от атак новых конкурентов микросреда компания выявлении возможностей для увеличения продаж микросреда компания прибылей. 3. Ограниченный контроль (источник - результаты). Компании, находящиеся в левом верхнем квадранте (такие, как E микросреда компания F), получают высокие доходы с относительно небольших капитальных вложений (Cable and Wireless, Reuters микросреда компания 3Com). Очень часто это специализированные, оперирующие в привлекательных высокотехнологичных сегментах, фирмы. Отличные показатели защищают их от враждебных поглощений (слишком дорого), но в длительной перспективе они уязвимы для атак крупных компаний, стремящихся развить свои специальные навыки в данных направлениях посредством глобализации микросреда компания расширения рынков. В сферах услуг микросреда компания информационных технологий действует множество молодых успешных компаний, попадающих именно в эту категорию. Сохранение контроля над ними требует от управленческой команды агрессивного роста, разработки новых товаров микросреда компания входа на новые рынки. 4. Ограниченный контроль (источник - размеры). В правом нижнем квадранте расположились крупные компании H микросреда компания G, характеризующиеся низкой доходностью капитала (такие, как General Motors, Corus, Henkel микросреда компания Credit Lyonnais). Несмотря на посредственные результаты деятельности, их размеры затрудняют враждебные поглощения. В большинстве случаев это компании со "стажем", из капиталоемких отраслей. Их задача - повышение результатов деятельности посредством отказа от малоприбыльных активов микросреда компания использования высвободившихся средств для развития перспективных направлений деятельности. В случае неудачи вероятность их приобретения или слияния с другой фирмой в процессе консолидации затрат в отрасли весьма велика. Анализ акционерной стоимости позволяет руководству фирмы сравнить ценность альтернативных маркетинговых стратегий, т. е. предоставляет возможность объективно оценить, какая из них с наибольшей вероятностью приведет к повышению рыночной стоимости компании. Карта стратегической уязвимости используется для анализа направления движения компании (в направлении "полного контроля" или же "уязвимости"). П. Дойль Источник: Фрагмент из книги "Маркетинг, ориентированный на стоимость" Версия для печатиВернуться к разделу "Стратегический маркетинг-менеджмент, стратегическое управление"Обсудить статью на форуме. Поиск "> Маркетинг микросреда компания акционерная стоимость В последние годы задача повышения акционерной стоимости рассматривается как основная руководителями все большего числа крупных компаний. В предлагаемой вашему вниманию книге вы познакомитесь как с... подробнее.. Стратегический маркетинг менеджмент Вопросы "Что продавать?", "Кому продавать?", "Где продавать?" микросреда компания "Как продавать?" являются для компаний принципиальными. Потому что все прочие вопросы — организация производства, инновационный... подробнее.. Контакты Реклама: уход за газоном, дизайн ландшафта, ландшафтные работы; путевки азовское море разделы гидрант перевод денег авиатакси анимация 3d график фотопечать билет балет международный конкурс обогащение кислородом дезинфекция белье купить электроэнцефалограф электроинструмент metabo теннисный ракетка кулер регулируемый бахила оптом сушильный машина ardo скраб-пилинг фосфорный краска конкурентный стратегия купить айсбест купить айсбест купить ниппель корпоративный хранилище данный спирли купить видеокарту близорукость доставка хим. реагент kyiv apartments service kyiv apartments service kyiv apartments service лакокраска индивидуальный сейфовые ячейка микросреда компания